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张金玉:夜项目质量决定游客流量 策划层决定消费黏性

2019-12-09    

中国亚博照明网报道

   作者:伍策 元月  

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导语: 经文化和旅游部批准,11月15日至17日,由中国旅游研究院、芜湖市人民政府和名家汇科技股份有限公司联合主办的“2019中国夜间经济论坛”在安徽省芜湖市召开。会上,深圳市名家汇科技股份有限公司、北京大话神游光影科技发展有限公司首席文化官、总架构师张金玉分享了“夜经济与夜游客——夜间经济高质量发展的实现途径”。

经文化和旅游部批准,11月15日至17日,由中国旅游研究院、芜湖市人民政府和名家汇科技股份有限公司联合主办的“2019中国夜间经济论坛”在安徽省芜湖市召开。会上,深圳市名家汇科技股份有限公司、北京大话神游光影科技发展有限公司首席文化官、总架构师张金玉分享了“夜经济与夜游客——夜间经济高质量发展的实现途径”。他指出,夜游客流量创造夜经济流量;夜项目质量决定夜游客流量;夜消费质量助长夜经济总量。


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高质量夜游项目从哪儿来?怎么生成?

张金玉认为,高质量夜游项目的核心力量在于策划的力量。夜游项目是先做策划还是先做规划,这个是非常关键的问题。有创造性思维的全盘谋划包括了战略、策划理念、市场、前瞻、格局、创意。

“一个项目的形成,包括了前期的策划、中期的规划、后期的执行,这个顺序千万不要错了。” 张金玉说,目前,许多项目大部分的思维定式,首先想到的是一定要做规划,但这种规划只能墙上看,它的失败量非常大。管理者把大量的人力财力用在做物理空间规划上,没有进行前期的全局谋划,那么,项目做出来,必然是失败的。夜游经济也是一样的。

“这些年我们在做项目的过程中发现一个非常奇怪的现象,直接由大牌规划师直接介入项目最高层,代替前端的高端设计和顶层设计,而后将里面的物理空间可以步步堆积,后期能不能营运,能不能真正由存量产生流量?这不是他的核心。” 张金玉认为,“不做策划只做规划,很难生成高质量的项目。”


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游客的消费质量黏性是关键,谁管黏性?

张金玉认为,游客的消费粘性是夜游项目的关键,持续消费的核心在于黏性,而管粘性的一定是策划层。如果游客在目的地只是走马观花,那么相应的,资源消费很快就会结束,这是时间空间的浪费,更是自然资源、人文资源的浪费,它没有也不会有效地让游客消费,并且消费质量会大打折扣。

张金玉以天津开发区为例,他说,今年十一黄金周期间,天津开发区来了80万游客,但这80万游客的实际消费除以消费额,每个人仅仅消费了80元钱,这不是经济的概念,也不是好的区域应得的结果。

只是在那儿做蜻蜓点水的消费,对经济积累、流量再汇集、流量再构成将会极其不利。因此,策划一定要在黏性还有消费时间、消费深度做大量的前置性注入,一定要调动所有的力量,调动所有的数据来生成该区域特有的黏性。

“必须结合城市的特点、文化特色来发掘最突出、最有吸引力、最具黏性的核心价值,通过高端策划的创造力劳动,生成独特的商业模式、文化标杆、主题品牌、游戏方式、产品内容、服务特色、营销体系、体验体系,使项目在整个生命周期内产生旺盛的流量、贡献量。”张金玉如是说道。

他又以华清池为例,2004年,华清池下午4点以后基本没有人,后面的5个小时基本是垃圾时间。当时,我们就“时间的倍增效益”沟通?当时,景区没有那么强烈的要求,千百年来下午4点以后这个地区根本没人,这个地区再做“倍增”根本没有意义。其实,反过来看,现在因为没人,所以不做,这是一个基本定式。我们也说,所接触到的一些景区或一些地区,因为我不是旅游目的地,所以不做。但是,因为你没做,这个地方永远不会成为旅游目的地,或者人流永远没有。旅游区产生的流量一定不是自然经济,一定是创意,并且有高度的吸引力。实际上,由黏性造成地区流量可以在一瞬间的聚集,产生夜晚经济。

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后来,陕西省省委下了很大决心要开发夜晚3小时,开发完到现在演出了十五年的《长恨歌》,每天晚上直接票房将近200万。什么样的产业能在那个瞬时产生重大的流量?有一个通行的说法:文化搭台经济唱戏,完全颠覆,文化直接搭台直接唱戏,唱文化大戏;唱夜间经济大戏,这是可以做得到的。

张金玉称,文化搭台是原来的思维定式,已经结束了,直接一台戏上市,由这个杠杆点撬动整个区域。前年,华清池又将重大军事题材“西安事变”又拉出来,现在一天六场演出,白天和夜晚全部占用,这次再测算,华清池非常狭小的一个公园叫历史遗址类的,每平方米所产出的流量和高的经济质量全球第一。这个产出强度已经非常大了。

因此,我们的黏性一定是制造出来的,一定有一个非常强大的团队,他们有超出常人的头脑来策划谋划一个区域的文化与经济的全面发展。


夜经济流量的剧增怎么获得?

张金玉表示,“无中生有”是非常关键的。他解释,实际上,这个“无中生有”前面还有一个前置词,叫“有无相生”。再怎么“无中生有”,也不要同质化,更不能抄袭。

“每个地区都有它独特的自然资源和文化资源,也都有它的个性和人文性格,更有它的色彩喜好和生活习惯。”张金玉说,把握好项目的本质精神,成就其高远境界,就会有“意想不到的出奇制胜,精妙得让人妙不可言。”

张金玉说,名家汇有自己的企业文化,只有做到精心、精准、精湛、精妙,做到妙不可言,才能独树一帜,才能成为市场的另一个。而一个团队,必须站得高、想得远、看得透,才能让一切尽在掌控之中。


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张金玉以贵州凯里的香炉山景区为例,香炉山正按照国家5A级旅游景区的标准进行规划打造,它或将成为凯里旅游精品的杠杆点。

香炉山在六月有个爬山节,节日期间,几十万人将持续不断地奔赴香炉山,这是它的资源流向。但香炉山没有夜晚,因此我们就把夜晚接上来,将爬山节进一步纯化,形成夜间经济的引擎。

“香炉山就是一个山包,并不大。设计原则,出古入新,承古不泥古,时尚不脱古。我们不是历史的再现,一定是出古入新的方式解构它。”张金玉说道。

他认为,现代人的消费和古人的消费不在一个时空里,而在策划当中,可以让年轻人(90后/00后)作为创作主体,他们在想什么问题,他们觉得什么是时尚,这个很重要。同时,尊重苗人的精神生活,让精神存在的价值寄托他们的追求,以神育人的巧妙构思使香炉山美妙神话的人文价值得到圆满呈现。

“核心资源的源泉来自于传说,阿别与阿彩的传说就是香炉山的核心资源。”张金玉称,“活化在夜晚,天上和人间交互,就是引爆点。”

此外,张金玉透露,新苗寨是按照油坊街的思维建造的,并且有护城河,这是当地的建筑符号和建筑习惯。另外,苗寨中间是一个大广场,每天晚上民众载歌载舞,跟天地对话,打破了原来苗家简单的乡村跳舞形式,已经上升到一个高度。

实际上,我们在不断地给香炉山添加东西。用现代科技全部调动起来,跟古人对话,形成一个新的概念。这样够不够?还不够,还要持续往里面加东西,让它进一步加大黏性,让他没有理由从这边抽离,一定要住在这个地方,吃在这个地方,把钱都消费干净了再走。


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“做旅游千万不要摊大饼,一定要有一个爆点,让它撬动起来,成为核心的爆点,吃住行游购娱成为支援性体系,这是非常关键的问题。” 张金玉如是说道。

来源:伍策看世界

   作者:伍策 元月  

标签:张金玉  夜经济  策划  规划  黏性  

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